Lebensstile und die Zukunft des Konsums

Die Gesellschaft der Industriestaaten hat sich in den letzten 100 Jahren in einem atemberaubenden Tempo gewandelt. Die klar hierarchisch strukturierte Gesellschaft von früher löst sich zusehends auf. Damit verschwinden auch die gesellschaftlich und institutionell vorgeprägten Wertemuster. Das Handeln des Einzelnen ist freier geworden. Die Handlungsmöglichkeiten der Menschen sind so vielfältig geworden, dass man sie gar nicht mehr ausschöpfen kann.  Überall blinkt und blitzt etwas und signalisiert “komm zu mir”, “kauf mich”, “probier mich”… Längst können wir nicht mehr allen Impulsen nachgehen, alles ausprobieren. Die Reaktion auf diese Angebotsvielfalt, ist die Organisation in Lebensstilgruppen. Natürlich geschieht dies nicht bewusst und gezielt, sondern im Zuge eines “ungesteuerten” Prozesses. Man spricht von Ordnung durch Stile.

Die Bionade - das klassische Lifestylegetränk

Jeder lebt seinen Stil, der auf einer Werthaltung  basiert. Stilgruppen zu unterscheiden ist eine Aufgabe die unterschiedliche Forschungsinstitute übernehmen. Am bekanntesten sind heute die Sinus-Milieus. Die Kernmerkmale für eine erste grobe Gliederung sind Lebensalter und Bildung. Diese zwei Komponenten steuern das Verhalten der Menschen massiv.

Ausdruck finden die unterschiedlichen Stile z.B.  durch den Konsum, bzw. Konsumverzicht. Hier wird es für unser Wirtschaftssystem interessant. Konsumartikel und touristische Destinationen werden heute gezielt nach diesen Zielgruppen ausgerichtet und entwickelt. Der Konsument kauft nicht was es braucht, sondern was es gerne wäre. Wer diese Logik der Konsummärkte begreift, hat schon gewonnen. Doch genau in diesem Punkt liegt auch die elementare Gefahr!

70% der Wirtschaftsleistung in der USA werden durch den Konsum ausgelöst. Nicht erst seit der Finanzkrise wissen wir, dass wir und besonders die Amerikaner, mehr konsumieren als wir uns leisten können. Wir kaufen ja nicht was wir brauchen, sondern was wir gerne sein möchten.  Konsum auf Kredit hat ein Ablaufdatum. Die Frage, ob sich das derzeitige Konsumverhalten noch beliebig verlängern lässt, beantwortet der Geschichtsforscher Wolfgang König in seinem Buch “Die kleine Geschichte der Konusmgesellschaft” mit Nein. Er ergänzt,

“die ökologische Krise macht uns deutlich, dass unser konsumptiver Lebensstil kein global anwendbares Modell ist.”

Weiter folgert er:

“Illusorisch ist die Annahme, dass eine weiter entwickelte Technik den ärmeren Ländern ein hohes Entwicklungsniveau erlaubt, ohne dass wir etwas abgeben müssen. Auch die freiwillige Askese der reichen Länder scheint unmöglich. Wahrscheinlicher ist eine Kombination beider Ansätze. Die Gesellschaft befinde sich in einem Umbruch. Alle großen Umbrüche werden allerdings nicht von Zeitgenossen, sondern erst ein halbes Jahrhundert später als solche erkannt. Derzeit sind wir noch nicht in der Lage, die Lage zu überblicken.”

Die Konsumgesellschaft in der heutigen Form, scheint ein Auslaufmodell zu sein. Da sie es aber ist, die unser Wirtschaftssystem und unsere Machtgefüge stützt, wir dieses Ende nicht ohne Konsequenzen für uns alle sein. Was bedeutet das für die Lebensstile? Über kurz oder lang, wird der Konsum nicht mehr die Rolle bei der Distinktion zwischen Lebensstilgruppen spielen. Denn Grundvoraussetzung für die Bildung der Stilgruppen ist das Vorhandensein einer Wahlmöglichkeit. Fällt diese in einem betrachteten Konsumbereich weg (z.B. Lebensmittel), so dient dieser Bereich nicht mehr als Unterscheidungsmerkmal. Werden wir in Zukunft  also “gleicher”? Langfristig ist davon auszugehen. Doch in Zeiten eines strukturellen Wandels (das Ende der Konsumgesellschaft wie wir sie kennen), sind kurz- und mittelfristige Prognosen äußerst gefährlich.

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